Yandex.Metrica

В середине 2017 г. Ашер Кинг Абрамсон стал партнером Bell Curve, маркетингового агентства роста, основанного Джулианом. Шапиро того апреля. Ашер, который ведет доклады о росте в Y Combinator, Google, и BAMF, тесно сотрудничал с Джулианом и их третьим лицом. партнер, Нил О'Грэди, чтобы превратить Bell Curve в процветающее агентство.

A selfie of Asher King Abramson

Ашер Кинг Абрамсон, один из трех партнеров агентства роста Bell Curve.

С тех пор они работают помогли вырасти более чем 50 компаниям и принесли своим клиентам доход в десятки миллионов долларов. Более чем в одном случае Bell Curve напрямую отвечала за результаты, которые стартапы использовали для сбора следующего раунда финансирования.

Но добраться до этого было непросто.

Когда прибыл Ашер, небольшая команда Bell Curve испытывала сильный стресс. Клиенты отправляли им сообщения в Slack в любое время. Стало так плохо, что ночи и выходные были единственным временем, когда они могли выполнить свою основную работу (построить воронки, настроить рекламу и т. Д.).

По оценкам Ашера, они потратили около80% of their time just managing client communication и только 20% создают контент, обещанный этим клиентам. Это вызывало не только стресс, но и мешало им зарабатывать значительно больше  доход каждый месяц, потому что они не могли тратить больше времени на их результаты.

Для Ашера путь вперед был ясен: у них было, чтобы установить границы, чтобы каждый в команде мог выполнять свои рабочих мест.

Вместе команда реализовала план из трех частей по управлению ожиданиями клиентов, установлению границ и сокращению их рабочего времени:

  1. Перенести управление проектами и общение с клиентами в Asana из Slack
  2. Отправляйте клиентам подробные сроки и контрольные списки для каждого проекта
  3. Просматривайте клиентов с лучшими вопросами (чтобы обеспечить лучшее соответствие агентства и клиента).

План отлично сработал. Они не только переориентировали свое рабочее время на деятельность, приносящую доход (и увеличили время простоя), они увеличили удовлетворенность клиентов - одновременно сократив время, затрачиваемое на общение. Теперь они тратят только 20% своего времени на управление клиентами, в то время как 80% они посвящают работе над своими основными предложениями услуг.

В нашем интервью Ашер объяснил, как именно они внедрили эти изменения, и поделился своими советами для владельцев других агентств.

Список бонусных действий: Получите наш 2-страничное резюме в PDF-формате пунктов действий вы можете использовать свое время, основываясь на советах Ашера.

Очистите каналы управления проектами и коммуникации

Когда управление проектами и общение с клиентами осуществлялись только в Slack, колокол Команда Curve чувствовала, что они должны бросить все, когда клиент задавал вопрос. Перенос этих разговоров в Asana имел несколько преимуществ:

  • Было проще использовать шаблоны
  • Было меньше давления, чтобы немедленно отвечать клиентам
  • Беседы можно было перенести в соответствующий проект или задачу вместо того, чтобы быть свободно организованными по каналам.

Они настраивают внутренние проекты и проекты, ориентированные на клиентов, так что клиенты могут видеть общий прогресс - без ошибок Bell Curve около каждые разговор, происходящий вокруг исполнения и доставки.

Получите поддержку клиента

Хотя они не хотели представлять Асану как необязательную, прямо говоря клиентам, что они не имел права голоса в этом вопросе, тоже не вариант. Каждый раз, когда вы вносите серьезное изменение, важно помочь клиентам понять, какую пользу они приносят им.

Вот язык, который использовал Ашер, чтобы подойти к этому разговору. «Преимущества заключаются в том, что это позволит нам выполнять нашу работу партиями, что означает, что мы фактически выполним больше работы для вас, а это означает, что ваши проекты будут чаще завершаться вовремя. Мы будем рады ответить на ваши вопросы, но мы собираемся убрать вас из Slack, потому что мы обнаружили, что на самом деле мы делаем это более продуктивно. Вам это понравится, - сказал он.

И примерно для 75% их клиентов этого объяснения было достаточно. Они мягко перенаправляли вопросы более стойких клиентов в соответствующее место в Асане. Они также добавили еженедельные контрольные звонки для клиентов, у которых было больше вопросов.

Через 2-3 месяца они отказались от Slack для всего, кроме внутреннего общения. Теперь почти все их общение с клиентами происходит через асаны или во время обычных звонков (для клиентов, которые хотят их).

«Ты не тратишь на меня достаточно времени!»

Это никогда не та фраза, которую вы хотите услышать от клиентов. Но иногда клиенты ошибочно приравнивают время, потраченное на общение, к успеху взаимодействия. Ашер заметил, что эти возражения часто возникали, когда основным клиентом его агентства был младший сотрудник. Они не всегда знали, чего ожидать, поэтому они не знали, что нужно сосредоточиться на результатах, а не на частоте контактов.

Ашер вспомнил один клиент, в частности клиент, который сказал: «Ты мало времени уделяешь мне!» Это стало неожиданностью, потому что они получали для клиента результаты выше среднего по разумной цене.

Его ответ на это возражение был тем, который он использовал несколько раз с тех пор.

Что важно, так это результаты, которые мы для вас добиваемся. Если вы не согласны с методологией, которую мы используем, и результатами, которые мы получаем от рекламы, или если вы хотите просто сделать это сами, дерзайте. Но вы наняли нас из-за нашего опыта, и вам, вероятно, потребуется гораздо больше времени, чтобы добраться до этого момента », - сказал он.

« Показав ей альтернативные издержки, а также ценность того, чем мы были для нее разговор приобрел совершенно новый тон, и отношения в итоге стали довольно хорошими », - добавил он.

Улучшение взаимодействия с клиентами с помощью подробных графиков

A photo showing the leadership team at Bell Curve.

Команда руководителей Bell Curve.

Когда команда Bell Curve ушла со Slack, они тратили значительно меньше времени на общение с клиентами. Но это не решило всех их проблем. В конце концов, им по-прежнему нужен был способ убедиться, что клиенты знают, чего от них ожидать.

Решение состояло в том, чтобы установить подробный график, который четко проиллюстрировал, что они будут предоставлять и когда. Это уменьшает количество вопросов и защищает их от расползания по объему. Если клиентам действительно нужно запросить изменение, они используют график для переговоров о уступках.

«Это было то, что другие партнеры, Джулиан и Нил, сделали независимо при подключении разных учетных записей. И они оба сказали: «Эй, наличие графика времени заставляет меня чувствовать себя эмоционально спокойным среди клиентов», - вспоминал он.

Итак, они вместе работали над составлением шаблонов для графика. Теперь подготовка и отправка временной шкалы новым клиентам занимает менее пятнадцати минут.

Оценить необходимое время и распределить задачи

Шаг первый для создания временной шкалы? Определение того, сколько времени на самом деле занимают задачи.

Поскольку люди склонны недооценивать время, необходимое для выполнения что угодно, Ашер добавляет 20-50% буфера к начальному времени оценки. Затем члены команды отслеживают, сколько времени требуется на их выполнение. После того, как несколько человек сообщают о том, сколько времени заняла задача, Ашер берет это число и добавляет 20% -ный буфер на случай непредвиденных неудач.

Использование этого процесса помогло команде Bell Curve установить временные рамки на начальном этапе, и это все еще полезно всякий раз, когда они добавляют новое предложение услуг. Время, которое они отметили для выполнения задачи, они используют для планирования сроков и распределения еженедельной работы. Они используют Asana, чтобы отслеживать, сколько работы было назначено, и чтобы убедиться, что впереди у них нет более 40-часовой рабочей недели.

В результате они могут выполнить сроки, которые они предоставлять клиентам, не испытывая стресса.

Разъяснение процесса проверки клиентов

Получение отзывов от клиентов требует такта. Никто не хочет пинговать их больше, чем необходимо, и им слишком легко забыть, что что-то готово для проверки.

Временные шкалы позволяют вам показывать клиентов заблаговременно when their input will be needed. And if they fail to review something in the given timeframe, you can point to the timeline when they want to know why the project has fallen behind.

Например, Bell Curve может назначить первую проверку копии объявления должны быть завершены ко второй пятнице их взаимодействия, а последующий обзор должен быть завершен к концу третьей недели. Это позволяет им запускать рекламу к четвертой неделе. Клиенты знают, что для запуска рекламы на четвертой неделе им необходимо предоставить обратную связь на второй и третьей неделе.

Ошибочные представления об адресах

Иногда у клиентов нереалистичные ожидания относительно того, что вы можете завершить и когда. Одна из наиболее распространенных проблем, с которыми пришлось столкнуться Bell Curve, заключалась в том, что клиенты думали, что реклама может быть запущена через неделю или две с начала взаимодействия.

«Мы обнаружили, что, неизбежно, если мы обещаем рекламу до третьей недели взаимодействия, это будет слишком поспешно. Копирование, проверка копии, дизайн креатива, обзор креативов, таргетинг, проверка целевых аудиторий и настройка отслеживания конверсий - это огромное узкое место. Все это помогает на самом деле показывать хорошую рекламу для клиента ».

Когда клиенты видят временную шкалу, которая показывает множество шагов, необходимых для объединения, хорошо рекламы - или любого другого аспекта маркетинга роста - они больше ценят продукт и меньше спорят о сроках.

Prevent Scope Creep

Если клиенты просят большего, Ашер и его команда используют сроки проведения обсуждений и переговоров. Если они решат удовлетворить запрос, они могут продемонстрировать клиенту, как этот запрос повлияет на временную шкалу. Как вариант, они могут использовать временную шкалу, чтобы проиллюстрировать, что этот запрос выходит за рамки исходного проекта.

Это то, что они научились делать на собственном горьком опыте. График времени мог бы предотвратить (или, по крайней мере, смягчить) эту ситуацию. Команда Bell Curve оказалась в:

Однажды Bell Curve приняла клиента, которому требовалась помощь в определении их целевой аудитории. Клиент создал продукт, который не вызвал никакой поддержки у их первоначальной аудитории, поэтому они попросили Bell Curve исследовать и протестировать новые аудитории.

«Поскольку в то время мы просто не знали лучшего, мы провели мозговой штурм five different audiences для самых разных областей - агентов по недвижимости, продавцов, церквей, соседских мам и студентов колледжей. Это были совершенно разные аудитории, поэтому в итоге мы сделали в пять раз больше работы, чем для обычного клиента, потому что мы построили для них пять разных воронок. Хотя они заплатили только за одну. Это был ужасный кошмар », - сказал он.

Теперь они совершают только одну воронку для каждого клиента; если клиенту нужно больше одной воронки, он платит дополнительно.

Эта ситуация была классическим примером постепенного увеличения объема. Но Ашер понял, что это не единственная проблема на работе. Клиент проскользнул из-за неадекватных проверочных вопросов. Если бы они поняли, что их ждет с этим клиентом, команда Bell Curve, вероятно, никогда бы не взяла их на себя.

Вот почему третьим улучшением, которое описал Ашер, было то, как пересмотреть их проверочные вопросы.

Хотите лучших клиентов? Задайте лучшие вопросы

A photo of Asher giving a speech at Google Headquarters.

Ашер рассказывает о росте в Google.

Каждый раз, когда одно из обязательств Bell Curve ухудшалось, они созывали собрание команды, чтобы выяснить, почему. Иногда это происходило из-за ошибки. Но со временем они обнаружили, что их наиболее частые проблемы с клиентами возникают из-за плохого соответствия между клиентом и агентством.

Ашер проводит вскрытие каждого неудачного взаимодействия. Например, они могут спросить: «Почему реклама не показывалась вовремя?» «О, клиент не просмотрел их вовремя». «Ладно, почему клиент не просмотрел их вовремя?»

Ответ может заключаться в том, что кривая Белла не напомнила им достаточно. Но также могло случиться так, что у клиента не было достаточно собственных внутренних ресурсов, выделенных для работы с Bell Curve. (Ашер отметил, что, если клиент точно не продумал, кто несет ответственность за сотрудничество с вами, это красный флаг. Ожидайте, что они не ответят вовремя, пока у них не будет более точного плана.)

Obviously, Asher didn’t want to add so many questions that their screening process scared away prospects. But at the same time, he wanted it to be robust enough to weed out the biggest problem-causers.

С этой целью он поделился тремя основными вопросами, которые Bell Curve задает каждому потенциальному клиенту.

Вопрос 1: есть ли у вас тяга?

Задав этот вопрос, вы предотвратили бы кошмарную ситуацию, описанную выше, в которой Bell Curve построила пять очень разные воронки по цене одной.

Если клиент не понимает свою аудиторию или не получил никакой поддержки на рынке, это может вызвать серьезные проблемы в будущем. Если вас будут судить по результатам, которые вы для них получите, отношения могут не продлиться долго.

Вопрос 2: О каких грядущих сроках мы должны знать?

Нереалистичные сроки могут стать препятствием, если клиент не может сдвинуться с места.

Например, Bell Curve однажды работал с мобильным приложением, которое продавало планы медицинского страхования. По закону им было разрешено запускать рекламу только в период открытой регистрации, что оказало огромное давление на команду Bell Curve, чтобы привлечь как можно больше людей до закрытия. Хотя в конце концов помолвка прошла успешно, они не собираются делать это снова без предварительного уведомления.

Вопрос 3: Как долго длится ваш цикл продаж?

Ашер на собственном горьком опыте узнал, что трудно работать с клиентами, цикл продаж которых «длиннее первоначального объема взаимодействия».

Почему? Потому что они не видят результатов вашей работы. А если они не видят результатов, трудно оправдать продолжение отношений с вами. Стоят ли эти клиенты лишнего стресса?

Как вежливо отказаться от помолвки

Неизбежно, что есть клиенты, которым Bell Curve отказывается из-за плохой подгонки. В большинстве случаев они любезно объясняют, почему они не думают, что взаимодействие сработает.

Например, «если мы думаем, что они будут оскорблять нас сообщениями Slack или пытаться управлять нами на микроуровне, мы можем скажите: «Мы не думаем, что мы хорошо подходим. Мы думаем, что у вас действительно много опыта внутри компании, и вам нужно больше контроля, чем мы могли бы дать », - сказал Ашер.

И если они боятся, это недостаточно тактично. , они будут использовать старую строку «Мы только что заполнили последнее место». Это часто бывает благодаря их объему лидов: они отвергают клиентов с плохой подготовкой и одновременно принимают более перспективных клиентов.

Изменения, которые может внести каждый

Вышеупомянутые изменения - переход на Asana из Slack, предоставив клиентам подробные временные рамки и обновив контрольные вопросы, - это произвело революцию в рабочей среде Ашера.

Bell Curve остается на вершине всех этих практик, назначая еженедельные встречи по пятницам после обеда, поскольку это самое спокойное время для них. Во время этих встреч они назначают задачи на предстоящую неделю, проводят вскрытие пациентов и обсуждают более долгосрочные темы. Они также добавили еженедельные командные встречи и индивидуальные встречи, чтобы раньше выявлять проблемы и обеспечивать сотрудников необходимыми ресурсами.

«Мы можем привлечь больше клиентов. Мы лучше понимаем, сколько часов потребуется на помолвку, поэтому мы знаем, можем ли мы подписать новое. И у нас есть время подумать о том, как улучшить ситуацию. Раньше у нас не было на это времени », - сказал он. «Это просто день и ночь».

Список бонусных действий: Получите наш 2-страничный PDF-обзор пунктов действий Вы можете использовать свое время, следуя совету Ашера.

Olivia Seitz

О Оливия Зейтц

Оливия - контент-стратег в Grow & Convert, которая любит науку, кошек и свинг. Каждую рабочую неделю ей нравится сочетание написания, редактирования и стратегии.

Действия [PDF] на основе 3 Практики по улучшению взаимодействия с клиентами и экономии вашего времени

Предметы действий [PDF] на основе 3 метода улучшения взаимодействия с клиентами и экономии вашего времени