Yandex.Metrica

Рекламы с ретаргетингом эффективны по простой причине: они привлекают теплые аудиторию с привлекательным контентом и актуальным предложения. Однако «привлекательный контент и соответствующие предложения» - это то, чего не хватает многим компаниям и агентствам. Многие маркетологи упускают возможность повысить коэффициент конверсии и повысить рентабельность инвестиций просто потому, что их сегментация является поверхностной, а не погружается в конкретный опыт потенциальных клиентов. Ретаргетинг на основе посетителей веб-сайта, просмотров видео бренда или кого-то, кто следит за страницей компании в Facebook, - это только начало.

Mitch Correia of Special World Marketing

Эксперт по рекламе в Facebook Митч Коррейя рассказал нам о более глубокой сегментации.

Для Чтобы понять стратегии ретаргетинга следующего уровня, мы поговорили с Митчем Коррейа, экспертом по рекламе в Facebook и основателем агентства под названием Special World Marketing. Он работал с клиентами в самых разных областях, от B2B SaaS до электронной коммерции. Митч видит, что маркетологи Facebook терпят неудачу, потому что они недостаточно глубоко сегментируют индивидуализированную аудиторию в ответ на конкретные болевые точки, вовлеченность и знания своих клиентов.

Стратегия ретаргетинга рекламы Facebook, которую мы обсудим в этой статье, заключается в следующем. основанный на внимательном и чутком мышлении, а также на использовании пользовательских данных. Мы рассмотрим:

  • Какие возможности сегментации часто упускаются предприятиями
  • Как использовать упреждающее продвижение контента для определения болевых точек и более разумного ретаргетинга
  • Как избежать фатальное слепое пятно ретаргетинга после сегментации на основе вовлеченности.

Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, Митч также привел примеры кампаний, в которых он использовал эти методы, в том числе тот, который показывает, как стратегическое сотрудничество между творческими командами дает лучшие результаты (для Например, как он объединил ретаргетинг на Facebook с последовательностями электронных писем, чтобы построить воронку предварительных продаж на 2 миллиона долларов).

Список бонусных действий: Получите наш 2 -страничное резюме в формате PDF элементов действий, которые вы можете использовать, чтобы вывести свои стратегии ретаргетинга рекламы в Facebook на новый уровень.

Упущенные возможности сегментации

По словам Митча, многие компании не в полной мере извлекают выгоду из сегментации, прежде чем начать свои кампании по ретаргетингу. Это особенно верно для предприятий с более длинными циклами продаж. Они часто упускают прекрасную возможность предоставить специализированный контент, который способствует развитию потенциальных клиентов через воронку продаж.

«Многие компании просто размещают рекламу в верхней части воронки и после этого объединяют людей в одну корзину ретаргетинга. Есть «Просто удари их снова!» менталитет, что означает отсутствие признательности к индивидуальным интересам или состояниям потребностей. Они просто продвигают одно и то же сообщение несколько раз. Это понятно для предприятий электронной коммерции, продающих товары по низким ценам, поскольку размер прибыли невысок, а решения о покупке принимаются быстро и независимо. Но для продуктов и услуг B2B с более высокой стоимостью, множеством заинтересованных сторон и более длинным циклом продаж действительно нет оправдания тому, чтобы не копать глубже.

Но что значит «копать глубже» и как мы должны думать о сегментации?

Главный совет Митча - «не рассматривать всех участников ретаргетингового пула как равных». В частности, он часто сегментирует аудиторию, основываясь на том, что именно они видели, какие действия они предприняли и насколько они знают.

Сегментация болевых точек

Компании электронной коммерции склонны к развернуть широкую сеть, чтобы увидеть, кого соблазняют объявления конкретных товаров или категорий. Затем они настроят рекламу с ретаргетингом, чтобы подтолкнуть людей к совершению покупки. Этот подход до некоторой степени работает, но Митч отмечает, что это в основном реактивное мышление.reactive mindset.

Он считает, что компании B2B с более длинными циклами продаж могут быть больше проактивный с рекламной логикой. Активно продвигая контент по определенной болевой точке (используя Цель охвата в рекламе Facebook), они могут повысить осведомленность и заинтересованность, создавая индивидуализированную аудиторию. У этих аудиторий четко обозначена их болевая точка,, чтобы их можно было перенаправить с помощью контента в середине и конце воронки.

Это проактивное Сегментация болевых точек может дать фантастические результаты. Для одного клиента он добился 15-кратной рентабельности рекламных расходов (ROAS) благодаря перенацеливанию зрителей вебинара с советами по управлению в верхней части последовательности.

“We’ve been working with John Murphy International, компанией по коучингу и обучению руководителей, проводящей семинары и программы коучинга. Одна из их программ помогает новым менеджерам ускорить свое обучение и стать лучшими лидерами », - пояснил он.

Курс подходит для менеджеров разных дисциплин, от отдела кадров до продаж. Митч нацелился на холодную и похожую на людей аудиторию, используя сочетание детализированных критериев: должности, профессиональные организации и общества, влиятельные лица популярных лидеров, публикации, блоги и книги. 97

These cold audiences were hit by a very specific promoted Facebook post empathizing with the challenges of becoming a manager for the first time. As you can see from the screenshot, the opening piece of copy was adapted based on the target’s area of expertise — in this case, HR Managers.

A sample of a message that was sent by John Murphy Interntional

Пользователи веб-семинаров и зрители, таким образом, указали, что типичный новый менеджер болевые точки (например, ниже) находили отклик у них. Итак, Митч продолжил работу над сильными, от середины до конца воронки, материалами в стиле блога, которые решали связанные с этим болевые точки, в том числе:

  • Отсутствие времени для обучения менеджеров наверх
  • Трудный переход от «индивидуального сотрудника» к «менеджеру»
  • Проблема перехода от участника встречи к организатору встречи
  • Борьба за оценку эффективности отдельных лиц и команд.

Эти болевые точки подкрепляются статистикой, включая тот факт, что 47% новых менеджеров не проходят никакого обучения, 44% чувствуют себя неподготовленными к своей роли, а 60% менеджеров начинающие менеджеры терпят неудачу в течение первых двух лет из-за отсутствия руководства. Он вплетался в личную историю и завершался пошаговой разбивкой программы обучения, включающей функции, преимущества, отзывы и призывы к действию.

Неудивительно, что те, кто просмотрел не менее 50% вебинара конвертируются с гораздо большей скоростью, чем те, кто только что принял участие (это мы обсудим подробнее в следующем разделе).

«Мы достигли 4,5-кратной рентабельности инвестиций в рекламу при ретаргетинге подписок на веб-семинары, что является очень достойным результатом . Но при ретаргетинге людей, которые посмотрели более 50% вебинара, мы получили огромный 15-кратный ROAS. Средний показатель рентабельности инвестиций в рекламу в 6,5 раза показывает эффективность активного продвижения B2B-контента на вершине воронки и то, как с его помощью можно найти лучшие перспективы ретаргетинга. 15-кратная рентабельность инвестиций в рекламу показывает, почему мы действуем на основе вовлеченности ».

Proof of ROAS

Вовлеченность и сегментация по уровню знаний

Если бизнес хочет сегментировать пользователей Facebook по их болевым точкам, первым шагом является создание аудитория, содержащая людей, которые взаимодействуют с определенной страницей, видео или другим контентом. Но, как мы видим из примера Митча в предыдущем разделе, не вся их целевая аудитория имеет одинаковую ценность в создании положительной рентабельности инвестиций в рекламу.

«Сегментирование на основе показателей болевых точек - это шаг в правильном направлении, но бюджет ретаргетинга должен быть потрачен на людей, которые проявили настоящий интерес. В качестве приблизительного ориентира, наиболее заинтересованными людьми в сообщении в блоге объемом 2 000 слов могут быть те, кто провел на странице 5-6 минут. В рекламе Facebook это делается с помощью таргетинга на «Top%» - например, 10% лучших посетителей по времени, проведенному на странице ».

Для видео это становится немного более сложным и нюансированным.

« Если вы хотите использовать топ-оф- Чтобы направить видеоконтент в нужную аудиторию для ретаргетинга рекламы в Facebook, вам нужно действовать на основе значимых данных. Кто-то может легко посмотреть 50% 15-секундного видео, не особо обращая внимания. Но просмотр 50% двухминутного видео вызывает неподдельный интерес. По этой причине я рекомендую, чтобы видео длилось не менее 1,5 минут. Он предоставляет более точные данные ».

В то время как сегментация по вовлечению является нормальным явлением для стратегий ретаргетинга рекламы в Facebook, Митч заметил фатальную слепую зону. Компании не связывают эти данные с  тем, что люди на самом деле знают после просмотра определенного процента этого контента. Это преимущество недооценивается.

«Слишком много компаний говорят:« Отлично, эти люди просмотрели не менее 50% нашего видео, поэтому давайте перенаправим их с помощью рекламы! » Но они не останавливаются, чтобы оценить, сколько информации эти люди фактически узнали из контента, который они потребляли. Не все в этом 50% + сегменте посмотрят 100% видео, так может ли часть вашей ретаргетинговой аудитории пропустить важное сообщение во второй половине? »

Именно здесь Митч видит человеческую внимательность. и сочувствие вступают в игру, особенно при формировании креативов, предназначенных для сегментированной аудитории с ретаргетингом. Ценностное предложение должно быть сплоченным, и аудитория должна иметь возможность понять, что говорится в своей ленте новостей после этого.

«Мы использовали это принцип в недавней кампании Брайана Джонсона за Оптимизация. Его новый курс на то, чтобы стать тренером, наиболее актуален для людей, которые знакомы с его контентом и его методами, поэтому для кампании по запуску мы решили настроить таргетинг на существующих участников Optimize на Facebook с помощью видео в середине последовательности ».

В результате эта кампания с самого начала была сосредоточена на вовлечении и знаниях. Тот факт, что Митч нацелился на существующих участников Optimize, означал, что он знал, что аудитория знакома с личностью Брайана. Вступительное видео получилось теплым и дружелюбным тоном, в котором признается, что человек, который смотрит, уже был вовлечен в идеи Брайана. Затем он использовал индикаторы интереса, чтобы уточнить стратегию ремаркетинга и предоставить контент, чтобы он соответствовал их взаимодействию с самим курсом.

«Зрители видео были направлены на страницу регистрации« Мне интересно », которая затем использовалась для создания индивидуализированной аудитории для ретаргетинга рекламы в конце последовательности. Мы отслеживали пользователей, которые продолжали оставаться вовлеченными, но не совершали конверсии, и показывали им объявления с прямым откликом, которые требовали времени. Эти креативы имели абсолютный смысл в контексте их путешествия - включая то, что они видели и уже сделали ».

A sample of Brian Johnsons Optimize FB ads

Результаты их кампании по ретаргетингу в Facebook были зашкаливающими. «При настройке таргетинга на« Пожизненных участников »в Optimize мы увидели поразительную 94x ROAS для этой части кампании. Средний показатель для всех участников и подписчиков по-прежнему был впечатляющим 30x ROAS ».

This Facebook ad retargeting strategy got results because the offer was appropriate given coaches' existing level of knowledge and engagement with Brian Johnson.

Сотрудничество между творческими командами

По словам Митча, ремаркетинг становится наиболее эффективным при тесном сотрудничестве между разными командами, такими как между создателями контента и маркетологами Facebook. Даже если команда уже создает статьи и видео, которые затрагивают болевые точки, они могут не фокусироваться на конечной цели ремаркетинга.

«Вы не должны просто продвигать какие-либо случайные статьи из своего блога. Создание индивидуализированной аудитории с содержанием, ориентированным на болевые точки, должно быть частью продуманной и преднамеренной стратегии ремаркетинга. Контент должен быть спланирован и создан с явной целью по привлечению внимания к Facebook или Instagram - с конечной целью для поддержки будущих усилий по ремаркетингу ».

Митч говорит, что стремление к охвату социальных сетей  повлияет на то, как будет структурирован контент. Например, исследование Buffer показало, что мобильные пользователи Facebook и Instagram, как правило, предпочитают вертикальные видео. Команде контента необходимо учитывать этот тип информации при создании видеоконтента для Facebook.

Заголовки контента - еще один переменный фактор, если ремаркетинг становится целью. Facebook расправился с кликбейтами, но броские заголовки по-прежнему процветают в постоянно растущей конкурентной ленте новостей Facebook. Если ваша контент-команда была сосредоточена на ключевых словах для SEO для увеличения посещаемости веб-сайта, написание статей для аудитории Facebook было бы фундаментальным сдвигом в их мышлении и целях. Легче создавать объявления, которые работают, когда контент уже создан для успеха на Facebook.

Сотрудничество также требуется, когда разные команды работают в разных маркетинговых дисциплинах над одними и теми же целями кампании верхнего уровня. Недавно Митч работал с Hammerhead над рекламной кампанией нового захватывающего велокомпьютера Karoo. Трудно пробиться в чрезвычайно лояльное сообщество велосипедистов, но с настойчивостью и убедительным содержанием его команда преуспела:

A sample of a Hammerhead Facebook ad

«Мы создали кампанию по привлечению потенциальных клиентов в Facebook, чтобы создать предпродажный список адресов электронной почты для устройства Hammerhead Karoo, и пригласили респондентов принять участие в стимулирующей кампании. Эта последовательность состояла из восьми электронных писем, разделенных на восемь дней, начиная с истории бренда и заканчивая акцентом на различных функциях устройства. Мы работали с командой электронной почты, чтобы перенацелить потенциальных клиентов с помощью рекламы в Facebook в соответствующие дни, чтобы усилить сообщение электронной почты. Это было блестяще эффективно, и в целом нам удалось достичь 2 миллионов долларов предварительных продаж в процессе разработки ».

Это не только подчеркивает влияние отличного межкомандного сотрудничества, но также показывает эффект использования знаний о том, что люди уже видели. Митч и его команда понимали, где каждый человек находится на своем последовательном пути, и использовали эту информацию в своих интересах.

Заключение

Для предприятий с более ценными продуктами и более длинными циклами продаж, создание индивидуализированной аудитории внутри групп ретаргетинга имеет смысл. По словам Митча, этот более длительный этап рассмотрения «предоставляет прекрасную возможность обслуживать контент в середине воронки, который обучает, воспитывает и создает благосклонность».

Принимая во внимание уровень вовлеченности и знаний, компании могут подтолкнуть потенциальных клиентов вниз по воронке с более привлекательным контентом и целевыми предложениями.

Список бонусных действий: Получите наш 2-страничное резюме в формате PDF элементов действий вы можете использовать, чтобы вывести свои стратегии ретаргетинга рекламы в Facebook на новый уровень.

Matt Goolding

О нас Мэтт Голдинг

Matt Goolding is a writer and content strategist, based in the Netherlands. He writes with leaders and teams in a variety of industries. You can find him on LinkedIn или через mattgoolding.com.

Действия [PDF] по более глубокому сегментированию путем определения болевых точек, взаимодействия и знаний

Действия [PDF] по более глубокому сегментированию путем определения болевых точек, взаимодействия и знаний