Yandex.Metrica

Джо Патнэм владеет агентством перфоманс-маркетинга ConversionEngine где его команда помогает Магазины электронной коммерции используют Facebook, Instagram и Google Ads (ранее Google Adwords), чтобы увеличить объем продаж в 2-10 раз. Он помог компаниям увеличить свой SEO-трафик в 17 раз, занять 3-е место по высококонкурентным краткосрочным условиям SEO и увеличить годовые продажи на 70%.

Когда мы решили составить общий обзор Facebook Ads против Google Ads, Джо был достаточно любезен, чтобы сесть с нами и объяснить свою точку зрения на две платформы как с высоты 10 000 футов, так и с уровня земли.

В этой статье мы поделимся своим понимание основных соображений, которые должен понимать каждый, кто начинает работу с двумя платформами. Мы обсудим мысли Джо о сравнении двух платформ:

  • Намерение аудитории
  • Таргетинг на аудиторию
  • Оптимизация по кликам и показам
  • Ad Placement
  • Базовая маркетинговая стратегия

Мы также расскажем об ошибках, которые он часто видит, чтобы вы могли их избежать, и о других аспектах, таких как доступность, рентабельность инвестиций и ключевые показатели. индикаторов.

Чтобы подготовить почву, мы попросили Джо рассказать нам о ключевых различиях, которые компании должны понимать, когда речь идет о двух рекламных платформах.

Примечание:  Необходимо отслеживать ключевые показатели эффективности платной рекламы для клиентов и сообщать о них? Прекрасные информационные панели ReportGarden помогут вам с легкостью сообщать результаты клиентам. Попробуйте сегодня с нашей 7-дневной бесплатной пробной версией (кредитная карта не требуется).

Facebook Ads против Google Ads: обзор на 10 000 футов

На базовом уровне Facebook более эффективен для того, чтобы представить ваш бренд людям, когда они вас еще не ищут , а Google отлично подходит для того, чтобы познакомить людей, которые сейчас ищут вас или то, что вы продаете.

Если вы понимаете, как использовать их, обе платформы могут дать результаты даже на ранних этапах вашего цифровой маркетинг. А с данными, собранными в режиме реального времени, вы можете видеть, что работает, а что нет, на каждом этапе пути. Обе платформы работают лучше всего, когда вы отслеживаете и повторяете свои объявления для повышения их эффективности.

Когда ваш рекламный бюджет позволяет, совместное использование платформ может очень хорошо работать для охвата целевой аудитории на различных этапах воронки. Независимо от того, есть ли у вас бюджет на их совместный запуск или нет, нужно понимать фундаментальные различия.

Сравнение намерений аудитории

Facebook Ads vs. Google Ads Audience Intent Comparison

Изображение: Источник

Ключевым моментом в понимании намерений аудитории является разница между намерением потенциального клиента при использовании поисковой системыsearch engine и их намерением при использовании социальных СМИ. При использовании поисковой системы активно, прокрутка в социальной сети часто пассивная.

Consider your last Google search. Your intent for finding what you were looking for was probably pretty strong right? That’s why you went to the effort to pull out your phone, open your browser, and search for it. Whereas the last time you were on Facebook it’s more likely you were scrolling mindlessly, passing time while waiting in line somewhere.

Эта разница в намерениях требует разных подходов. С помощью рекламы в Facebook вы хотите создавать контент и сообщения, привлекающие внимание пассивных скроллеров. Обычно это включает в себя привлекательные визуальные эффекты, которые нравятся вашей целевой аудитории.

В Google вы обычно начинаете с таргетинга на потенциальных клиентов в поисковой сети Google, которые активно ищут вас или то, что вы продаете (подробнее об этом ниже). Вы можете видеть, как ваша стратегия должна учитывать эти различия.

Параметры таргетинга на аудиторию

Facebook Ads vs. Google Ads audience targeting options.

Facebook Ads (слева) позволяет вам настраивать таргетинг на демографические данные, поведение и интересы. Google Реклама (справа) позволяет настроить таргетинг на то, что люди активно искали.

Различия в таргетинге для Facebook Ads и Google Ads значительны. С Facebook вы можете ориентироваться на аудиторию с очень конкретными интересами. Поэтому, если у вас есть хорошо проработанный образ вашего идеального клиента с тем, что его интересует (бренды, продукты, виды деятельности и т. Д.), Вы можете указать Facebook, чтобы он показывал вашу рекламу этим людям.

Для Например, если вы определили, что люди, которых может заинтересовать ваш продукт или услуга, интересуются брендом North Face, делают покупки в Nordstrom и носят одежду Nike, у вас есть возможность привлекать клиентов на основе этих точных критериев.

В Google таргетинг вращается вокруг того, что люди ищут. Это похоже на то, что люди обычно ищут то, что им интересно, но ваши варианты определения аудитории на основе действительно конкретных комбинаций интересов, как это можно сделать с Facebook, немного более ограничены.

Однако вы можете использовать рыночные сегменты, чтобы показывать свою рекламу людям, которые, по данным Google, в настоящее время рынок ищет то, что вы продаете. И при желании вы можете использовать сегменты с особыми намерениями, чтобы показывать вашу рекламу людям, которые выполнили ряд определенных действий, которые, как вы определили, указывают на то, что они находятся на вашем рынке и готовы принять решение о покупке.

Both platforms, while different, allow you a level of accuracy in your targeting that has revolutionized advertising.

Оптимизация по кликам и показам

При настройке объявлений вы можете выберите оплату либо за клики, либо за показы, и эти общие правила применимы к обеим платформам.

Когда вы выбираете оптимизацию своего объявления для кликов, это называется оплатой за клик (PPC), когда вы делаете ставку платите определенную сумму за каждый клик по вашему объявлению.

В качестве альтернативы оптимизации вашего объявления по показам вы предлагаете оплату определенной суммы за набор из тысячи просмотров вашего объявления (известный как Цена за тысячу показов или цена за тысячу показов), независимо от количества полученных вами кликов.

Оптимизация по кликам на высоком уровне лучше всего подходит, если ваша цель - это трафик или конверсии, а оптимизация по показам часто совпадает с целью повышения узнаваемости бренда.

При принятии этого решения следует учитывать нюансы. Например, если вы выбираете маршрут цены за клик (CPC) и ваше объявление получает высокий рейтинг кликов, вам придется платить за все эти клики. С высокоэффективной рекламой в какой-то момент может быть более экономично делать ставки на показы.

Это всего лишь один сценарий, который подчеркивает, как динамический итеративный подход лучше всего работает при рекламе на этих платформах.

Структура размещения рекламы

Когда вы настраиваете цифровые рекламные кампании, вы можете выбрать, где разместить свою рекламу, или вы можете позволить платформам решать за вас. Давайте рассмотрим некоторые из различных мест, где ваша реклама может быть показана для целевых пользователей.

Варианты размещения рекламы в Facebook

Примечание: С Facebook Ads приходит Instagram реклама (Facebook владеет Instagram).

ЛентыFeeds placement options for Facebook Ads.

Вы можете показывать свою рекламу в новостных лентах Facebook и Instagram. Вы можете разместить их на «торговой площадке» Facebook или в «видеопотоках». И вы также можете разместить рекламу в правой колонке Facebook (в настольной версии), в Instagram «исследовать» или в папке входящих сообщений Messenger.

 

ИсторииStories placement options for Facebook Ads.

Если вы хотите, чтобы ваша реклама отображалась в «историях», у вас есть варианты историй Facebook, историй Instagram или историй Messenger.

 

In-Stream

Facebook In-Stream Videos

Источник : Wordstream

Если вы используете видеорекламу, вы также можете разместить свою рекламу в видеороликах Facebook In-Stream. Список вариантов размещения рекламы для Facebook продолжает включать:

  • Сообщения, спонсируемые Messenger
  • Мгновенные статьи Facebook
  • Приложения и сайты Facebook

At ConversionEngine, Joe and his team tend to let Facebook choose where their ads are placed.

Параметры размещения рекламы в Google

 

Google Display Networks Ad example.

Чаще всего, когда вы думаете Google Рекламы вы думаете об объявлениях вверху и внизу результатов поиска. Это объявления, которые были размещены с помощью поисковой сети Google, и они настраиваются путем выбора ключевых фраз, по которым вы хотите показывать свое объявление.

Другой вариант размещения рекламы - это контекстно-медийная сеть Google. Контекстно-медийная сеть позволяет показывать рекламу людям на других сайтах Google, не связанных с поиском, таких как Gmail и YouTube, а также на других сайтах, которые посещают ваши потенциальные клиенты.

Примерно более 90% всех веб-сайтов в Интернете являются частью этой сети. Базовая реклама на боковой панели, которую вы видите на своем обычном веб-сайте, являются примерами такого типа размещения рекламы Google.

Итак, теперь, когда мы рассмотрели некоторые из основ Facebook и Google Ads, давайте узнаем об основной стратегии Джо. и подход к каждому.

Базовая стратегия и подход к началу работы

Принимая во внимание все вышеперечисленное, есть нюансы для достижения результатов с помощью платной социальной и поисковой рекламы. Вот как ConversionEngine подходит к каждой из этих платформ.

Подход к началу работы с рекламой в Facebook

Когда Джо и его команда настраивали кампанию, они уже думали о ретаргетинге. Они начинают с разработки набора объявлений для людей в верхней части воронки и набора для людей в нижней части воронки, которым они будут делать ремаркетинг. Ключ к разработке этих двух рекламных наборов - это подумать о том, какой рекламный текст и визуальные эффекты найдут отклик у людей на этих разных этапах воронки.

Другой важный элемент их стратегии - то, что они обычно назначают около 70 % их рекламного бюджета в Facebook на привлечение новых потенциальных клиентов и 30% на ремаркетинг среди членов аудитории, которые уже взаимодействовали с рекламой, посетили веб-сайт или начали добавлять товары в корзину.

Они следят за этим 70 Правило / 30 по двум причинам:

  1. Ремаркетинг обычно дает более высокую рентабельность затрат на рекламу и, следовательно, требует меньшего бюджета.
  2. Facebook - особенно эффективный канал для привлечения новых клиентов с высоким уровнем дохода. последовательность переходов.

Теперь давайте посмотрим, чем отличается подход к Google Рекламе.

Подход к началу работы с Google Рекламой

Первый шаг ConversionEngine к Google Рекламе - почти всегда для показа рекламы, ориентированной на низко висящие плоды: условия поиска с высоким намерением покупки. Это связано с тем, что термины в нижней части последовательности обычно имеют самые высокие коэффициенты конверсии.

Затем, после того, как эти начальные кампании настроены для целевой аудитории, они будут активно искать предлагаемый продукт или услугу. настроить две другие кампании BOTF:

  • Кампания конкурентов для показа рекламы людям, которые ищут прямых конкурентов бренда, с которым они работают.
  • A кампания бренда для показа рекламы людям, которые ищут бренд своего клиента.

Оттуда они начнут работать над кампаниями по связанным ключевым словам, которые находятся выше в воронке. Примером этого является таргетинг на термины, которые указывают на то, что кто-то находится на стадии исследования, пытаясь изучить общую тему.

После того, как эта база будет создана, они начнут ремаркетинг с кампанией в контекстно-медийной сети для показа баннерной рекламы. людям, которые уже посещали веб-сайт своих клиентов.

А когда позволяет бюджет, следующие шаги включают запуск общих кампаний в контекстно-медийной сети Google и рекламы на YouTube, чтобы расширить охват и повысить узнаваемость бренда среди новых клиентов.

Common Mistakes to Avoid

Выяснение чего не следует делать - это одно из лучших мест, с которого можно начать любое новое начинание. Ниже приведены некоторые из распространенных ошибок, которые, по мнению Джо, совершают люди, когда начинают работать с Facebook и Google Рекламой.

Ошибки, которых следует избегать с рекламой в Facebook

  1. Недостаточный бюджет для достижения new prospects. Очень часто Джо видит, что люди тратят слишком много средств на ремаркетинг и недостаточно на общие поиски. Поскольку ремаркетинг дает более высокие коэффициенты конверсии и более эффективно использует выделенный вами бюджет, ваши кампании по привлечению новых клиентов должны получить большую долю.
  2. Оптимизация кампаний по кликам. Проблема с оптимизацией по кликам заключается в том, что вы в конечном итоге платите людям, которые нажимают на ваше объявление, но не задерживаются, пока страница не загрузится. Чтобы этого избежать, ConversionEngine вместо этого оптимизирует кампании для конверсий. И в качестве бонуса они обнаружили, что алгоритм Facebook стал эффективнее определять клиентов, которые могут купить.

Ошибок, которых следует избегать с помощью Google Рекламы

  1. Назначение ставок по слишком большому количеству ключевых слов. Когда вы выделяете свой бюджет на большое количество ключевых слов (что очень заманчиво), обычно лишь небольшой процент этих ключевых слов будет конвертироваться с адекватной скоростью. Поэтому вместо того, чтобы проводить кампании с таргетингом на множество ключевых слов, вы хотите сосредоточиться на распределении бюджета именно на те ключевые слова, которые хорошо конвертируются.
  2. Ориентация на широкие ключевые слова без модификаторов. Если вы настроите таргетинг на «женские кроссовки» без модификатора, Google может показывать это объявление всем, кто ищет слова из широкой категории обуви (во многих случаях тратя впустую ваш бюджет). Добавляя знак «+» перед каждым словом («+ женские + беговые + кроссовки»), вы диктуете Google показывать вашу рекламу только тем людям, которые ищут слова, которые точно соответствуют этой фразе.

Другие соображения относительно рекламы в Facebook и рекламы в Google

Прежде чем мы закончили наш разговор, мы спросили Джо о некоторых дополнительных соображениях, о которых вам следует подумать, приступая к работе с двумя платформами.

Доступность и рентабельность инвестиций

Обе платформы могут быть доступными по цене и обеспечивать положительную рентабельность инвестиций, так что на самом деле все зависит от вашего конкретного бизнеса и того, чего вы пытаетесь достичь. Вы захотите продолжить оптимизацию, распределяя свой бюджет на те области, которые работают, а не на те, которые не работают.

KPI's

ConversionEngine фокусируется в первую очередь на трех метрики:

  1. Стоимость лида (CPL)
  2. Стоимость привлечения (CPA)
  3. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

метрики, которые вы выбираете для измерения, зависят от контекста ваших бизнес-целей, но эти три, как правило, наиболее важны для них.

Заключение

В идеальной ситуации, когда есть достаточный бюджет, В лучшем случае компании используют обе эти платформы для показа платной рекламы. Используя их вместе, вы можете провести своих потенциальных клиентов через различные этапы пути покупателя в тех местах, где многие из нас проводят время (в Google и Facebook).

Мы надеемся, что это знакомство с Facebook и Google Реклама укажет вам верный путь к достижению желаемых результатов. И мы хотели бы поблагодарить Джо Патнэма из ConversionEngine за то, что поделился своим мнением. Спасибо, Джо!

Нужно отслеживать ключевые показатели эффективности платных объявлений для клиентов и сообщать о них? Прекрасные информационные панели ReportGarden помогут вам с легкостью сообщать результаты клиентам. Попробуйте сегодня с нашей 7-дневной бесплатной пробной версией (кредитная карта не требуется).

Cameron Brown

About Кэмерон Браун

Экологический активист, защитник чистых технологий и мыслитель дизайна. Кэмерон - писатель-фрилансер и маркетолог из Лос-Анджелеса. Чтобы связаться с ним, посетите https: //camerons.space.