Yandex.Metrica

Если бы ваш клиент спросил вас сегодня: «Сколько лидов привлекло к нам ваша стратегия SEO / социальных сетей / PPC в этом месяце?», Что бы вы ответили?

Не могли бы вы сказать что-нибудь об участии в Twitter, долгосрочном бренд-маркетинге и «оставаться в центре внимания»?

Или вы могли бы с уверенностью сказать: «В прошлом месяце , мы проехали 12000 кв. Личный трафик попадает в ваш блог и конвертирует не менее 2% из этого количества в потенциальных клиентов »?

Моделирование атрибуции, если все сделано правильно, помогает вам реагировать последним (количественно) и делать это за visual way.

Проблема в том, что хотя любой вице-президент по маркетингу хочет, чтобы агентство, которое он нанимало, владело каналом контент-маркетинга и несли ответственность за конверсии, большинство агентств не делай этого. Во всяком случае, они подчеркивают важность таких показателей тщеславия, как впечатления, лайки и репосты. Даже трафик - это слабый показатель, поскольку большой объем неправильного трафика не приведет к значительному доходу.

Когда мы спросили Devesh Khanal, соучредитель агентства контент-маркетинга Grow & Convert, почему большинство агентств не используют атрибуцию контент-маркетинга, он упомянул две проблемы:

  • Actually increasing business metrics (such as leads, trial signups, or sales)  is сложно.
  • Отчетность и передача этих результатов также сложны (по крайней мере, когда дело доходит до содержания блога).

Маркетинговая атрибуция является сложной задачей по ряду причин, в том числе:

  • Есть так много показателей, из которых можно выбирать. Отслеживаете ли впечатления? Социальная активность? Просмотры?
  • То, что происходит, можно наблюдать только на одном устройстве. Если клиент видит сообщение на своем телефоне, а затем совершает покупку на своем компьютере, вы не узнаете, что именно произошло.
  • Вы можете видеть только то, что происходит в Интернете. Это означает, что вы не можете количественно оценить все точки взаимодействия, через которые проходит покупатель, в том числе, сколько конверсий является результатом молвы.
  • Различные модели атрибуции показывают заметно разные результаты - и, опять же, много на выбор.

В этом посте мы углубимся в три модели сенсорной атрибуции, которые используются Grow & Convert для отслеживания конверсий из контента, которые могут быть полезен для любой компании, занимающейся входящим маркетингом.

В частности, мы рассмотрим:

  • Атрибуция при первом касании
  • Атрибуция при последнем касании
  • any-touch  attribution.

Мы также поговорим о проблемах, связанных с использованием только методов атрибуции, и рассмотрим модель атрибуции «любым касанием» (которая обеспечивает больше контекста для получаемых вами результатов), а также с демонстрацией вам, как настроить это в Google Analytics (GA) бесплатно.

Однако одно предостережение: Девеш признал, что если вы работаете на огромную (обычно ) такой бренд, как Nike, с массовым присутствием и узнаваемостью бренда ion, то вы должны отслеживать количество показов выше конверсий. Для таких брендов часто бывает так много крупных, пересекающихся источников трафика, множество офлайн-рекламы и офлайн-продаж, поэтому отсеивание маркетинговых кампаний и определение того, что было ответственным за то, становится бесконечно сложнее. Тем не менее, большинство брендов не являются Coca-Cola или Nike, поэтому имеет смысл отслеживать и сообщать о конверсиях из контента, который вы создаете для клиентов.

Список бонусных действий: Получите наш Контрольный список в формате PDF для того, какto impress your clients with conversion results.

Атрибуция по первому и последнему штриху: начните с этих моделей в первую очередь

Первое и последнее касание - две из наиболее распространенных моделей атрибуции. . Хотя мы не будем вдаваться в подробности того, как их использовать, есть причина, по которой эти модели «хлеб с маслом», которые Grow & Convert использует при составлении отчетов о результатах.

Модель атрибуции первого касания

Атрибуция первого касания засчитывает конверсию в первом взаимодействии лидера с вашим сайтом, будь то целевая страница из рекламы Facebook или переход на ваш сайт из обычных результатов поиска. Атрибуция по первому касанию полезна для того, чтобы узнать, какие элементы контента конвертируют новых потенциальных клиентов.

Чего не хватает

Если вы отслеживаете только атрибуцию по первому касанию, в ваших результатах будет отображаться только один элемент головоломки: какая часть привела к лиду, который не был на вашем сайте раньше - по крайней мере, не в течение последних 90 дней, что является временным окном, отслеживаемым Google.

Знание, какие части приносят в новых потенциальных клиентах помогает понять, какое сообщение находит отклик у людей, которые ранее не были знакомы с брендом ваших клиентов. Но что касается отчетности, то здесь отсутствуют все статьи, которые побуждали клиентов указать свой адрес электронной почты, подписаться на бесплатную пробную версию или купить продукт (то есть любое действие, которое вы отслеживаете как «цель» вашего взаимодействия).

Для этого вам понадобится другая модель атрибуции.

Модель атрибуции Last-Touch

Атрибуция Last-Touch дает оценку конверсии последний шаг взял пользователь, сконвертировавший. «Таким образом, для контента типичным способом измерения этого является использование отчета по целевой странице в GA, который дает оценку целевой странице, на которой пользователь вошел на сайт в сеансе, в котором он совершил конверсию. Это, по определению, последняя целевая страница, которую они имели, потому что они конвертировали в этом сеансе, - сказал Девеш.

«Другими словами, они могли заходить на сайт 40 раз за последний месяц, но 100% кредита на конверсию пойдет на последнюю и последнюю целевая страница они вошли с преобразованы, - объяснил он.

Теперь, когда мы закончили с этим техническим определением, давайте обсудим, для чего подходит атрибуция последнего касания. Это хорошо показывает, какие фрагменты контента имеют тенденцию немедленно приводить к конверсии. Обычно это означает, что данная тема привлекает трафик в нижней части последовательности, т. Е. людей, которые готовы покупать.

Например, для компаний, производящих программное обеспечение, элементы, находящиеся в нижней части воронки, могут быть ранжированы для сравнения следующим образом:

A "Quickbooks vs" Google search

Или напрямую связанные с продуктом запросы вроде этого:

A "small business accounting software" Google search.

Подобные темы являются частью хорошей маркетинговой стратегии, потому что они, как правило, приводят к большому количеству конверсий по последнему клику.

Если вы настроили атрибуцию по последнему касанию, вы сможете указать, какой именно фрагмент контента - если он это часть контента - является последней точкой взаимодействия, которая приводит к бесплатной пробной версии или консультационный звонок.

Чего не хватает

Модель последнего касания не учитывает все предыдущие точки соприкосновения, через которые клиент должен был пройти, прежде чем он приземлился на предмет, который их создал convert.

Это означает, что если ваш контент помог с осознанием, намерением и желанием на этапах воронки конверсии, но в конечном итоге ваши лиды конвертируются на вебинаре, тогда вам не будет засчитано 75% работы по их достижению! (Подробнее о том, как отследить это чуть позже).

Например, в отличие от запросов Google с последним щелчком, которые мы упоминали выше, Девеш сказал, что их фирма заметила, что страницы и темы, которые больше находятся в средняя или верхняя часть воронки, например общие практические запросы, обычно имеют более низкий коэффициент конверсии по последнему клику:

A "How to analyze a P&L" Google search.

Если у вас был рейтинг контента для таких запросов, есть вероятность, что ваш целевой клиент попадет на вашей статье в какой-то момент. Но им не обязательно сейчас программное обеспечение - у них просто есть вопрос по этой теме. Если вы измеряете конверсии только с помощью атрибуции по последнему клику и не видите много конверсий для статьи на эту тему, вы можете подумать, что это ничего не делает для бизнеса, хотя на самом деле это может показывать ваш бренд для многих идеальных типов клиентов. .

Вот почему любая модель, взятая отдельно, дает вам ограниченное представление об источниках конверсии.

Значение использования атрибуции First-Touch и Last-Touch

You can’t just use first-touch or last-touch attribution on their own. You need to use both models to bookend your customer’s conversion path. Together, these models reveal:

  1. Какие части контента являются вашими новое поколение потенциальных клиентов суперзвезды
  2. Какие части контента ( наверное) ваш самый убедительный  доводчики.

Это уже больше информации, чем если бы вы не выполняли атрибуцию конверсии вообще. Теперь вы можете провести встречу с клиентом с подтвержденными данными… И, возможно, обосновать свое следующее повышение ставки.

Теперь мы не будем вдаваться в подробности о том, как настроить эти две модели в этой статье because there are already good resources out there. Вместо этого мы проведем вас через менее известную модель атрибуции, которая покажет вам, как отдать должное контенту, который повлиял на путь клиента между первой и последней страницей касания.

Any-Touch Атрибуция: как узнать больше о пути клиента

Прежде чем продолжить, стоит повторить: Любая модель атрибуции недооценивает потенциальных клиентов, которых вы привлекаете. Аналитика программное обеспечение, такое как Google Analytics, не фиксирует все конверсии.

GA отслеживает только последние 90 дней. Итак, если один человек узнал о вашем бренде год назад, но не преобразовали, а затем вернулись и преобразовали через шесть месяцев, вы не узнаете, что их в первую очередь привлекло.

GA не может отслеживать использование нескольких устройств. Если кто-то начал изучать ваш веб-сайт со своего мобильного устройства, но преобразовал его на настольном компьютере, GA отнесет как первый, так и последний щелчок к вашей странице регистрации. И вы никогда не узнаете, какие другие страницы или фрагменты контента убедили их предоставить вам свою информацию.

GA отслеживает только одного пользователя. Продолжая тему кросс-устройств, для компаний B2B, если один человек познакомился с брендом через определенный канал (контент, рекламу и т. Д.), Затем сказал своему коллеге, и этот коллега позже подписался, вы бы не стали уметь измерить, что.

Это означает, что независимо от того, насколько хороши ваши числа атрибуции первого и последнего касания, они все равно не дают вам должного признания. Каждая маркетинговая модель атрибуции имеет этот недостаток.

Это не означает, что информация бесполезна или что она может ' не использоваться для «доказательства» вашей ценности. Здесь и появляется сегментация или атрибуция по принципу «любое касание».

Модель с произвольным касанием отслеживает, сколько конверсий произошло там, где пользователь был вовлечен в ваш контент-маркетинг в любой момент точка в пути. Это не обязательно должно быть first; он не обязательно должен быть last; если они попали на ваш контент в любой балл, он получит кредит.

(Это отличается от линейной атрибуции или мультисенсорной атрибуции, которая разделяется

Это означает, что вместо того, чтобы просто сообщить вашим клиентам: «Наши сообщения в блоге привлекли 100 новых потенциальных клиентов в этом месяце и обеспечили 10 000 уникальных просмотров страниц в месяц. на ваш сайт », можно сказать,

« В этом месяце ваша команда по продажам поговорила с 500 новыми лидами. Эти лиды поступали из разных каналов, и некоторые из них конвертировались непосредственно из сообщений нашего блога. Но 200 из них взаимодействовали по крайней мере с одним из наших сообщений в блоге на каком-то этапе своего пути к покупке ».

Звучит так, как будто вы хотите сказать? Вот как настроить это в Google Analytics.

Как настроить атрибуцию Any-Touch в Google Analytics

Google Data Studio view of "Converted after seeing a blog post at some point".

1. На вкладке "Целевые страницы" нажмите "Добавить сегмент."

Google Analytics: "Add Segment"

2. Нажмите «Новый сегмент».

Google Analytics: "New Segment"

3. Выберите фильтр «Последовательность».

Google Analytics: "Sequences"

Это позволит вам узнать обо всех, кто попал на набор страниц, созданных вами для клиента.

4. Введите регулярное выражение.

Google Analytics: "Matching Regex"

Регулярное выражение должно состоять из всех URL-адресов, которые вы создали для клиента, разделенных знаком «|» условное обозначение. Вы можете узнать больше о регулярных выражениях (regex) и их форматировании здесь.

5. Выберите цель, которую вы хотите отслеживать.

Google Analytics: Pick the Goal You Want to Track

Убедитесь, что для выбора установлено значение «за сеанс> = 1»

6. Выберите «Начало последовательности» либо «Первое взаимодействие с пользователем», либо «Любое взаимодействие с пользователем».

Если вы выберете «Начало последовательности», то будет « Первое взаимодействие с пользователем », вы увидите, сколько сеансов и сколько пользователей начали сеанс на одном страниц, которые вы создали для клиента перед преобразованием в конце сеанса.

Google Analytics: "First user interaction"

С другой стороны, если вы выберете « Любое взаимодействие с пользователем,” you’ll see how many users landed on any one of your pages before they converted in that session. (This results in the data for any-touch attribution).

Google Analytics: "Any user interaction"

Девеш говорит, что Grow & Convert использует модель любого прикосновения в разговоре с клиентом, потому что «это позволяет вам сказать вашему клиенту:« Вот эффект нашей работы по SEO, того уникального контента, который мы создали »».

А честно? Это просто заставляет вас выглядеть действительно хорошо.

Как поговорить с клиентами о маркетинговой атрибуции

Google Data Studio Conversions

Как только вы получите первое, последнее и настроено любое касание, вот несколько способов помочь вашему клиенту понять все данные:

  • Используйте инструмент панели инструментов like Google Data Studio или ReportGarden, чтобы помочь вашему клиенту визуализировать эту информацию.
  • Объясните путь покупателя им
  • Покажите им, как ваша контент-стратегия связана с этим путешествием, даже если лид не конвертировал напрямую из одного из ваших постов.

«Большинство контент-агентств и SEO агентства просто скажут: «Смотрите, как растет ваш органический трафик!» И это нормально. Многие люди создали для этого достойные агентства », - сказал Девеш. «Но мы обнаружили, что клиенты ценят следующий уровень, если вы можете быть действительно детализированными и сказать:« Вот как мы атрибутируем конверсии по ключевым словам или по частям ». Намного легче управлять своим клиентом, заставлять его радоваться за вас и отличать себя от других SEO-агентств, которые сообщают только об органическом трафике ».

Важно установить ожидания, как только вы начнете составлять отчеты по конверсиям. Обычно общего восходящего тренда достаточно, чтобы произвести впечатление. Но если вы знаете, что у вашего клиента есть конкретные финансовые цели, стоит использовать эти результаты, чтобы показать, как вы вносите свой вклад в их цели.

Тем не менее, маркетинговая атрибуция предназначена не только для ваших клиентов. Фактически, вы оказываете себе медвежью услугу, если не отслеживаете конверсии. Эта информация позволяет связать рейтинги вашего агентства и разговоры с клиентами вокруг реальной ценности бизнеса, такой как продажи, количество потенциальных клиентов и рост доходов.

Бонус: Получите наш PDF checklist   о том, как поразить ваших клиентов результатами конверсии.

Roxine Kee

О нас Roxine Kee

Контрольный список [PDF] о том, как произвести впечатление на ваших клиентов с помощью преобразования контента

Действия [PDF] по более глубокому сегментированию путем определения болевых точек, взаимодействия и знаний