Yandex.Metrica

При написании этой статьи мы консультировались с Адамом Доланом, founder of First Spark Digital. Мы хотели бы поблагодарить Адама за то, что он поделился своим временем, знаниями и опытом по этой теме!

Расчет рентабельности затрат на рекламу (ROAS) имеет разный уровень сложности в зависимости от типа вашего бизнеса. повторно часть  из или тип бизнеса, который вы обслуживаете.

Например, с предприятиями электронной коммерции рентабельность ваших кампаний с оплатой за клик (PPC) с рекламой Google Adwords и Facebook является простой задачей. Но как насчет того, чтобы рассчитать его для абонентских услуг? Или более сложные продажи B2B?

В этой статье мы кратко рассмотрим основы ROAS и способы ее расчета (для тех, кто только начинает узнавать об этой важной маркетинговой метрике), но в основном мы здесь, чтобы обсудить нюансы расчета, устранения неполадок и информирования о рентабельности инвестиций в рекламу в сложных ситуациях для более продвинутых маркетологов.

Не стесняйтесь использовать эти ссылки для перехода к частям этого сообщения, которые наиболее интересны и актуальны для вы:

ReportGarden запуск нового продукта для маркетинговых агентств, который упростит создание отчетов по показателям рекламных кампаний (включая рентабельность инвестиций в рекламу). Нажмите здесь, чтобы получить дополнительную информацию.

Что такое рентабельность рекламных расходов?

ROAS - это показатель, который используется для определения эффективность ваших рекламных кампаний в Интернете. Это позволяет вам видеть, работают ли конкретные маркетинговые усилия, и принимать разумные решения о том, как наилучшим образом использовать свой рекламный бюджет.

Если у вас достаточно высокий ROAS, это отличный показатель того, что конкретное объявление или в серию рекламных объявлений стоит продолжать инвестировать. С другой стороны, если ваш ROAS находится на низком уровне (часто это означает, что он меньше единицы, и вы теряете деньги), это означает, что вам либо нужно чтобы настроить обмен сообщениями, настроить таргетинг или, возможно, полностью отказаться от кампании.

Далее следует основное объяснение того, как работает расчет.

Как рассчитать ROAS

В простейшей форме для расчета ROAS вы берете доход, полученный от рекламы, и делите его на сумму, которую вы заплатили за запуск этого объявления.

ROAS = Доход, полученный от рекламы / расходов на Запустить рекламу

Давайте рассмотрим простой пример, чтобы продемонстрировать.

Допустим, гипотетическая компания электронной коммерции под названием Fancy Socks проводит кампанию Google Adwords. Уравнение будет работать следующим образом:

  • Доход, полученный от рекламы: Их носки стоят 10 долларов, и они продают 100 пар из своей кампании за 1000 долларов дохода.
  • Расходы на запуск рекламы: Их общие расходы на запуск рекламы составили 500 долларов.
  • Расчет рентабельности инвестиций: 1000 долларов / 500 долларов = 2,0

Fancy Socks had a return on their ad spend of 2x or 100%. Now that they have the ROAS data, they need to decide if they made sufficient profit and gauge the success of their campaign. Typically, you should at least use BER (Break Even ROAS) as a goal or baseline. BER would factor in the hard cost of the sock pack (say $3) and the sale price of the sock pack ($10). That would give you a profit margin of $10 – $3 = 7 долларов.

Для расчета BER используйте следующее уравнение:

BER= цена продажи / размер прибыли

Итак, в приведенном выше примере цена продажи 10 долларов / маржа прибыли 7 долларов = BER 1,42. Так что, если рентабельность инвестиций в рекламу увеличена вдвое, это все еще разумный результат, потому что BER выше 1,42.

Примечание: Что касается расходов на показ рекламы, в дополнение к сумме в долларах, которую вы платите рекламной платформе, вы можете также хотите учесть расходы, связанные с разработкой креатива и мониторингом ваших кампаний, когда они начнутся. Но эти элементы расходов не будут отражены в отчетах аналитики Google или Facebook.

Для предприятий электронной коммерции, поскольку каналы данных Google и пиксели рекламы Facebook могут легко повлиять на цены продуктов, определение ROAS является проще. Но давайте посмотрим, чем отличается расчет ROAS в применении к другой распространенной бизнес-модели: услугам по подписке.

A photo of several magazines spread out on a table.

Как рассчитать ROAS для служб подписки

Основное различие между расчетом ROAS для электронной коммерции и Рентабельность инвестиций в услуги по подписке заключается в том, что услуги по подписке, по определению, указывают на постоянный доход, обычно на ежемесячной основе.

Чтобы учесть это, есть дополнительный шаг к вычислению рентабельности инвестиций: определение общей ценности клиента (LTV) . Другими словами, вы должны ответить на вопрос: в среднем, на сколько месяцев подписываются новые клиенты?

Если вы забудете учитывать LTV, ваша рентабельность инвестиций будет низкой, и в этом случае вы будете не работать с точной информацией, когда вы оцениваете эффективность своей кампании. Давайте посмотрим на другой пример, чтобы показать, что мы имеем в виду.

Гипотетическая служба подписки запускает рекламную кампанию Facebook и забывает учитывать LTV.

  • Доход, полученный от рекламы: Their subscription costs $10/month and they earn 5 new signups from their campaign for $50 of revenue.
  • Расходы на запуск рекламы: Их общие расходы на производство и цена показа рекламы составила 150 долларов.
  • Рассчитать рентабельность инвестиций: 50 долларов / 150 долларов = 0,33

Как видите, без учета LTV ROAS показывает, что компания теряют деньги на своей кампании. Альтернативный вариант для более точной рентабельности инвестиций - использовать следующее уравнение:

ROAS = (Доход, полученный от рекламы x Количество месяцев в среднем клиент подписывается) / Расходы на запуск рекламы

Используя это уравнение, цифры получаются по-разному:

  • Доход от рекламы: Их подписка стоит 10 долларов / в месяц, и они зарабатывают 5 новых подписок в рамках своей кампании и получают 50 долларов дохода.
  • Количество месяцев (в среднем), в течение которых клиент подписывается: 5 месяцев
  • Расходы для запуска рекламы: Их общие расходы на создание и запуск рекламы составили 150 долларов.
  • Рассчитать рентабельность инвестиций: ( 50 долларов x 5 месяцев) / 150 долларов = 1,67

После того, как LTV учтен, бизнес может увидеть это с течением времени, и в среднем это будет прибыльный результат (если немного низкий) от их кампании.

Теперь давайте рассмотрим третий случай, когда расчет ROAS немного сложнее - а иногда и не рекомендуется.

Расчет ROAS для более сложных продаж B2B

Th об этих характеристиках сложной продажи B2B и о том, чем они отличаются от более простых услуг электронной коммерции или подписки:

  1. Цена часто значительно выше.
  2. Покупка требует большего внимания со стороны потенциальных клиентов, и продажи, естественно, займут больше времени.
  3. Компаниям необходимо завоевать гораздо больше доверия со своими клиентами, прежде чем совершить покупку.
  4. Компании могут зарабатывать всего лишь 1-2 продажи в месяц, но при этом остаются прибыльными.
  5. Общий доход от разных клиентов может сильно отличаться.

Для цифровых маркетологов, которые проводят кампании для продаж B2B, ориентируясь на ROAS в качестве показателя успеха часто не имеет смысла по нескольким причинам. Первый - это вопрос точностиaccuracy. Без возможности дать Facebook или Google единственное значение за конверсию, платформы не смогут сообщать точные данные о рентабельности инвестиций в рекламу.

Другая причина заключается в том, что показатель ROAS лучше подходит для краткосрочных продаж. Учитывая долгосрочный характер продаж B2B, первоначальная цель должна быть сосредоточена на отношениях. Вот почему, особенно на начальном этапе, компании в этой ситуации лучше подходят для вместо этого сосредоточьтесь на метрике стоимости лида (CPL). Лиды - вот что приведет к новым отношениям, которые могут развиться в новых клиентов и продаж.

Определение разумного CPL будет зависеть от отрасли и типа бизнес под рукой. А затем ваша компания - или ваш клиент - должна развивать отношения, предлагать презентации и превращать потенциальных клиентов в клиентов.

Со временем, отслеживая, сколько потенциальных клиентов конвертируется, и средний клиентский LTV этих лидов, вы можете начать снижать приблизительное значение ROAS. Полная точность в этих случаях всегда будет затруднена, но эти данные очень важно отслеживать, и они дадут вам лучший шанс определить вашу рентабельность инвестиций в рекламу.

Примечание о потенциальных клиентах

Когда вы фокусируетесь на лидогенерации в контексте B2B, обычно бывает, что качество потенциальных клиентов быть более эффективным, чем высокое количество выводов. Большое количество лидов среднего или низкого качества означает потраченные впустую время и усилия, пытаясь наладить отношения с потенциальными клиентами, многие из которых серьезно не заинтересованы в том, что вы предлагаете. И это приводит к низкой рентабельности инвестиций в рекламу - что не совсем то, что впечатляет клиентов.

Качественные лиды, с другой стороны, приведут к большему количеству конверсий. А когда они не конвертируются, выlearned вы узнали от потенциального клиента что-то, что вы действительно считаете подходящим для вашего продукта или услуги. Это беспроигрышный вариант.

Даже небольшие изменения в вашем процессе могут иметь значение. Например, если ваша цель - качественные лиды и вы заранее используете анкету для сбора информации от потенциальных клиентов, вам придется выбирать между настройкой нативной lead form or a целевая страница форма для лида.

В Facebook, например, собственная форма для лида создаст всплывающее окно, где пользователь может ввести свою информацию на месте. Преимущество этого состоит в том, что пользователю легче зарегистрироваться, и вы, вероятно, получите более высокий объем лидов.

Однако, используя форму для потенциальных клиентов целевой страницы, где пользователю нужно перейти на целевую страницу, им нужно будет потратить больше времени и усилий, чтобы заполнить форму, что часто может означать, что они являются более серьезным кандидатом для вас и более качественный лид.

Это нюансы, которые следует учитывать, когда вы сосредотачиваетесь на привлечении потенциальных клиентов для более сложных продаж B2B.

3 women pointing to a laptop computer.

Можете ли вы оценить рентабельность инвестиций?

В В некоторых случаях перед запуском кампании вы или ваш клиент можете захотеть узнать, можно ли заранее оценить рентабельность инвестиций. И часто можно предоставить диапазон для работы на основе прошлого опыта и / или исследований.

Допустим, вы агентство, и приходит новый клиент, который предлагает услугу SaaS по подписке на рынке. подкованная аудитория. Первое, что вы должны сделать, это спросить: Хорошо, обслуживали ли мы эту аудиторию или такую, как она раньше?  Какие показатели ROAS мы использовали? видели в этих кампаниях?

Кроме того, вы собираетесь попросить своего клиента предоставить любые данные, которые могут помочь вам уточнить вашу оценку. Такие вещи, как данные предыдущей рекламной кампании через поиск и социальные сети, списки клиентов или адресов электронной почты, а также история Facebook и Google Analytics. Имея под рукой такую ​​информацию, вы, вероятно, сможете выбрать диапазон для рентабельности инвестиций в рекламу в качестве отправной точки.

Если вы являетесь компанией проводя кампании внутри компании, лучше всего проводить исследования, сочетая просмотр любых имеющихся данных, поиск в Интернете и беседу с экспертами об их прошлом опыте.

Пример того, когда рентабельность инвестиций в рекламу Может быть отключено

Хотя показатели отслеживания, такие как ROAS с помощью цифрового маркетинга, далеко выше, чем во времена прямой почтовой рассылки, это все еще несовершенная система, и ROAS время от времени неизбежно будет выглядеть некорректно.

Вот краткий пример того, как показатель ROAS не работает правильно, и обходной путь для устранения неполадок и получения более точной метрики. Идея здесь состоит в том, чтобы познакомить вас с типами вещей, которые могут возникнуть при расчете ROAS, и показать вам, как думать как опытный маркетолог при устранении проблем. || 187

Example: Discovering a Slow-Loading “Thank You” Page

Допустим, вы рекламируете на Facebook и используете службу целевой страницы, например Instapage , but you notice there is a higher lead count in Instapage being reported than in Facebook. Ideally you would want these numbers to be equal.

Во-первых, вы можете пройти и протестировать процесс самостоятельно, чтобы убедиться, что пиксель Facebook (полоска кода, которую вы добавляете на целевую страницу, чтобы она может общаться с Facebook) работает правильно.

Когда вы регистрируетесь и нажимаете «Отправить», вы видите, что страница с благодарностью загружается дольше, чем вы ожидали. И вы понимаете, что проблема может заключаться в том, что те, кто регистрируется, покидают страницу до того, как загрузится страница с благодарностью, и, таким образом, информация не передается в Facebook.

Одно из возможных решений - изменить способ записи конверсии пикселем с перехода на страницу с благодарностью на нажатие кнопки «отправить» в форме. Хотя обычно это не является предпочтительным, маловероятно, что многие люди нажмут кнопку «Отправить», не заполнив форму. Подобная настройка должна показывать большее количество конверсий, зарегистрированных между Facebook и Instapage.

Отчетность по рентабельности инвестиций в рекламу с клиентами

If you’re an agency, most clients just want to hear the top level information. The whole reason they’re hiring you is that they don’t want to be bogged down with the details of CPC and CPR.

Когда вы сообщаете, обычно достаточно просто обобщить результаты:

  • Here’s what you spent
  • Вот что вы получили
  • Вот ROAS на конец дня

Если показатель ROAS снизился в этом месяце поделитесь тем, что вы обнаружили, почему, и что вы будете пытаться в следующем месяце восстановить.

Расчет ROAS - несовершенная система, и лучше всего объяснить это клиентам фронт. Пока вы устанавливаете прочные отношения и высокий уровень доверия со своими клиентами, отчетность по рентабельности инвестиций в рекламу должна быть относительно простой и безболезненной.

ReportGarden запускает новый продукт для маркетинговых агентств, позволяющий составлять отчеты по показателям рекламных кампаний. (включая ROAS) проще. Щелкните здесь, чтобы получить дополнительную информацию.

Cameron Brown

О нас Cameron Brown

Экология активист, защитник чистых технологий и дизайнер. Кэмерон - писатель-фрилансер и маркетолог из Лос-Анджелеса. Чтобы связаться с ним, посетите https: //camerons.space.