Yandex.Metrica

В том, как многие маркетологи смотрят на намерение поиска, когда дело доходит до выбора ключевых слов и идей контента, есть внутренняя проблема. Как правило, большинство маркетологов ставят объем над поиском. Это означает, что они заканчиваются списком ключевых слов с высоким трафиком, которые не очень хорошо конвертируются.

Эта проблема часто возникает в конце процесса SEO: когда клиенты, руководители , и руководство начинает спрашивать: "Привлекает ли этот трафик потенциальных клиентов / продажи / доход?" Маркетологи в этой ситуации часто прибегают к волнистым объяснениям о страницах, «повышающих осведомленность о воронке», или о стратегии, просто «требующей больше времени».

Мы думаем, что понимание и применение принципов поискового намерения может помочь решить эти проблемы. Итак, ниже мы составили расширенное руководство по поисковым намерениям, которое поможет вам увеличить конверсию вместо того, чтобы просто погоняться за объемом поиска.

Мы ' Мы также собираемся показать вам уникальный и оригинальный процесс, который может привести вас к открытию новых ключевых слов, которые хорошо конвертируются и позволят создавать высококачественные фрагменты контента, которые понравятся вашему целевому профилю клиента.

Примечание: ReportGarden запускает новую платформу отчетности, чтобы агентства могли больше работать со своими данными, чтобы вы могли сосредоточиться на эффективности клиентов и развитии своего агентства. Щелкните здесь для получения дополнительной информации.

Что такое намерение поиска?

Намерение поиска определяет причину, по которой кто-то выполняет поиск в Google.

Например, что, если бы Сьюзен ввела слово: «контент-маркетинг» в Google?

Какую информацию она пытается найти?

  1. Определение контент-маркетинга.
  2. Агентство по контент-маркетингу, которое она может нанять, чтобы написать определенный тип контента для своего веб-сайта.
  3. Советы о том, как проводить контент-маркетинг.

Проблема с этим запросом в том, что это заголовок, означающий ключевое слово из одного или двух слов, которое привлекает большой трафик. Из-за присущей ему двусмысленности вы не знаете точно, что искала Сьюзен, когда выполняла свой первоначальный поиск.

Если агентство контент-маркетинга оптимизирует свой контент и веб-сайт для ранжирования по ключевому слову « контент-маркетинг », есть большая вероятность, что они обнаружат, что трафик не очень хорошо конвертируется в потенциальных клиентов.

Напротив, большинство людей, которые ищут службы контент-маркетинга введут в поиск Google что-то вроде « контент-маркетинг agency».

Keywords Explorer: The "Volume" is how approximately how many searches per month are performed for a specific keyword.

As you can see from the above image, the keyword volume for “ агентство контент-маркетинга» намного ниже, чем для « контент-маркетинг .” But, because it’s longer tail, the former will most likely convert much better than the latter based on the based on the user’s intent.

Если вы агентство и пытаетесь получить рейтинг по ключевому слову «content marketing agency », вы намеренно жертвуете объемом в обмен на более высокое транзакционное намерение - и, вероятно, это компромисс, на который вы готовы пойти. Кроме того, по этому запросу намного легче ранжироваться из-за более низкой конкуренции.

Цель поиска напрямую связана с коэффициентами конверсии и вашими маркетинговыми целями. Есть несколько различных типов, которые могут помочь вам выяснить, стоит ли искать ключевое слово с точки зрения конверсии:

Четыре типа поискового намерения

Существует четыре основных типа поиска. намерение, но вы, вероятно, захотите заняться только двумя из них, поскольку два других обычно не очень хорошо конвертируются:

  • Информационное - Информационный поиск - это когда кто-то строго ищет информацию. Погода, как вырастить ребенка и даже результат вчерашнего футбола - все это считается информационным запросом. Эти ключевые слова часто имеют большие объемы трафика, но низкие коэффициенты конверсии.
  • Навигационный - Навигационный поиск - это когда кто-то ищет определенный веб-сайт. «Amazon.com», «Facebook» и «YouTube» считаются элементами навигации.

  • Транзакционные - Такие запросы, как «купить обувь Nike», «нанять контент» маркетинговое агентство »или« кофемашина Keurig »- все они демонстрируют намерение со стороны пользователя купить продукт или услугу. Эти транзакционные поисковые запросы обычно имеют высокий рейтинг кликов.

  • Коммерческие - Пользователи, которые используют ключевые слова с коммерческими намерениями, обычно проводят исследования сейчас с намерением совершить покупку позже - такие целевые ключевые слова, как « Ford Focus против Honda Civic »,« Альтернативы Samsung 4K TV »и даже« обзоры кофемолок с жерновами »- все это индикаторы того, что человеку, выполняющему поиск, требуется дополнительная информация, прежде чем он почувствует себя комфортно при покупке.

Как определить, имеет ли ключевое слово транзакционное или коммерческое намерение

Информационный поиск и навигационные запросы могут отправлять большой объем трафика, но обычно он некачественный, так как эти типы ключевых слов не очень хорошо конвертируются. || 104

Transactional queries and commercial intent keywords tend to convert much better, but only when they exist in or near the bottom of the funnel.

Например, вернемся к поисковому запросу: «Контент-маркетинг» - это самое верхнее ключевое слово воронки. Само по себе это весьма неоднозначно, и цель поиска неясна.

Ищите длинный хвост, чтобы найти высокую транзакцию и намерение конверсии

Что, если вместо «контент-маркетинга» пользователь ввел «агентство контент-маркетинга, Сан-Диего, Калифорния?» Это так называемый поиск по ключевым словам с длинным хвостом. У этого есть даже больше пользовательских намерений, чем у «агентства контент-маркетинга», о котором мы говорили выше.

Хотя он и не приближается к количеству ежедневного поискового трафика, которое получает «контент-маркетинг», он предлагает очень конкретное ключевое слово с намерением сохранить услуги агентства контент-маркетинга в Сан-Диего, Калифорния.

Длинный хвост любого заданного поиска по ключевым словам - это просто очень конкретный запрос, который содержит ключевое слово заголовка вместе с одним из нескольких различных классификаторы. Используя приведенный выше пример «контент-маркетинга»:

  • Глава: «контент-маркетинг»
  • Mid: «стратегия контент-маркетинга»
  • Длинный хвост: «агентство контент-маркетинга Сан-Диего, Калифорния»

По мере того, как человек, выполняющий поиск в Интернете, продолжает добавлять ключевые слова, запрос становится очень конкретным, транзакционный, и демонстрирует четкое намерение купить.

Компромисс заключается в том, что эти типы ключевых слов с длинным хвостом не привлекают много трафика в поисковой выдаче, но когда они это делают, они имеют тенденцию очень хорошо конвертироваться .

Общие классификаторы

Есть много разных общих классификаторов, которые можно поставить перед ключевым словом поиска, которое превратит его в ключевое слово с длинным хвостом с коммерческим или транзакционным намерением:

  • Pricing - «Дешевая обувь Nike»
  • Сравнение - «Ahrefs против Majestic SEO»
  • Инструменты / программное обеспечение - «QuickBooks Online»
  • Сервис / агентство / консультант - Пользователь ищет услугу или эксперт.
  • Отзывы, ищущие социальное доказательство - «Обзор Instant Pot»
  • «Альтернативы» - «Альтернативы Geico»

Основная задача здесь состоит в том, чтобы продолжать находить идеи и ключевые слова, которые имеют высокую конверсию или указывают на то, что ищет ваша самая конверсионная аудитория.

Проблема заключается в том, что наиболее конверсионные ключевые слова в нижней части воронки обычно заканчиваются через короткое время. Как только это произойдет, вам понадобится способ открывать новые темы с ключевыми словами, которые имеют высокий уровень транзакций или конверсии.

Стратегия ключевых слов: как открывать новые темы

Когда большинство людей проводят исследование ключевых слов, они сначала составляют список, расставляют приоритеты по объему, а затем предлагают идеи содержания. Иногда они часами просматривают свои Google Analytics или Google Search Console в поисках иголки в пресловутом стоге сена.

Проблема с этим подходом в том, что он требует много времени и подавляющее большинство этих терминов навигационная, информационная, верхняя часть воронки и, в конечном итоге, не очень хорошо конвертируется.

Keywords First vs Pain Points First

Лучший способ провести исследование тем - сначала взглянуть на болевые точки клиентов, генерировать идеи контента и затем ищите ключевые слова. Полностью игнорируйте платный или органический трафик уровни, поскольку они обычно не являются показателем того, насколько хорошо ключевое слово конвертируется.

Таким образом, вы сразу же будете преследовать те ключевые слова с длинным хвостом, которые преобразуют так же хорошо, как и ключевые слова в верхней части последовательности. Это должно дать вам более длинный и более подробный список ключевых слов и тем, из которых можно извлечь, когда вы исчерпываете ключевые слова в последовательности.

Нижняя часть ключевых слов последовательности

Нижняя часть Воронка, транзакционные или коммерческие ключевые слова преобразуются исключительно хорошо. Например, «агентство по контент-маркетингу в Сан-Диего» и «лучшее агентство по контент-маркетингу» находятся в нижней части воронки. Они указывают на то, что поисковик уже провел свое исследование и знает ценность, которую агентство контент-маркетинга приносит в таблицу.

Основная проблема с ключевыми словами в нижней части воронки заключается в том, что их, как правило, мало и далеко посередине - в какой-то момент вы в конечном итоге закончите.

Чтобы не дать себе исчерпать эти ключевые слова с высокой конверсией, мы предлагаем вам сначала поискать ключевые слова с очень высоким намерением транзакции независимо от количества их ключевых слов, которые сочетаются с болевыми точками, которые могут быть только у ваших идеальных клиентов.

Это ваша работа как маркетолога - найти эти конкретные болевые точки, которые чрезвычайно уникальны для ваших целевых клиентов.

Например, если вы только начинаете свой первый блог, проблема в контент-маркетинге - это как написать сообщение в блоге.

But, if you’re trying to attract the attention of the VP of Marketing, they probably aren’t Googling “how to write a blog post,” as it’s тоже beginner level.

Что бы сказал вице-президент по маркетингу Google? Мы можем придумать несколько идей…

  • «Как выделить бюджет на контент-маркетинг?»
  • «Лучшие KPI для отчета по рентабельности инвестиций в контент-маркетинг?»
  • « Как использовать поисковое намерение, чтобы найти новые ключевые слова? »

Если вы работаете в агентстве контента или цифрового маркетинга, ваша задача - выяснить это. Каковы болевые точки вице-президента по маркетингу, на которых вы пытаетесь нацелиться?

Ниже приведены несколько способов точно выяснить, какие болевые точки есть у вашей целевой аудитории.

Опрос клиентов

Простой опрос клиентов из 5 вопросов может дать невероятное представление о болевых точках и вариантах использования. Если ваш ИТ-отдел установил сценарий, который запускает опрос на выходе, или вы поднимаете телефонную трубку и разговариваете с недавним клиентом, вот несколько вопросов, которые вы можете задать, чтобы определить их болевые точки:

1. Before you discovered our product or service, what problem(s) were you looking to solve?

Ответы на этот вопрос покажут вам, какие ключевые слова вы можете использовать для таргетинга на тех, кто занимается поиском решения вышеуказанной проблемы. .

2. Какой услугой или продуктом вы бы воспользовались, если бы наш продукт или услуга больше не существовали?

Ответы определят, кто будет конкурентом.

3. Представьте себе друга, который ничего о нас не знает. Как бы вы описали наши услуги или продукты этому человеку?

Английский язык полон синонимов, антонимов и тонких нюансов. Ответы на этот вопрос расскажут вам, как именно ваши клиенты описали бы вашу услугу или продукт коллеге или другу.

Обратите особое внимание на термины, которые они используют. Есть большая вероятность, что они могут использовать слова и фразы для описания ваших продуктов или услуг, о которых вы еще не задумывались. Вы можете обнаружить новые поисковые запросы с низким уровнем конкуренции, которые вы не оптимизируете активно в Google или других поисковых системах.

4. Назовите 3 основных преимущества, которые вы получили от наших услуг или продуктов.

Вы сможете определить основные преимущества и варианты использования, которые люди получают от ваших услуг или продуктов.

5. If you were performing an internet search, what keywords would you use to search for us?

Здесь вы можете найти несколько действительно хороших ключевых слов, о которых вы раньше не думали.

Нет прямого клиентского доступа?

Что делать, если вы маркетинговое агентство, и невозможно опросить клиентов ваших клиентов?

Или, что если вы маркетолог в компании а высшее руководство не позволит вам получить доступ к текущим или прошлым клиентам?

Есть несколько способов обойти эти проблемы и при этом получить ценную информацию по ключевым словам и темам. Например, вы можете:

  • Интервью с разными отделами - Проведите телефонное или личное собеседование с различными внутренними отделами, которые регулярно и напрямую общаются с клиентом. Команды продаж или поддержки клиентов ежедневно находятся в пресловутых окопах и могут предоставить бесценную информацию о различных болевых точках, с которыми сталкиваются клиенты или клиенты.
  • Поговорите с генеральным директором или командой руководства - Обычно в компании нет никого, кто имел бы более глубокое понимание продукта или услуги, чем генеральный директор или различные люди из высшего руководства. Они могут помочь пролить больше света на различные болевые точки или другие варианты использования.
  • Сторона доставки или сторона продукта - Те люди, которые работают в сфере доставки или продукта, могут помочь пролить свет на болевые точки и другие проблемы, с которыми клиенты могут регулярно сталкиваться.

Присоединяйтесь к сообществам

Существует бесчисленное количество онлайн-сообществ, где люди с одинаковыми проблемами собираются как для поддержки, так и для совет.

Например, если вы работаете в компании, которая производит светодиодные фонари для аквариумов с морской рыбой, вы можете перейти на форум по морской рыбке, зарегистрироваться бесплатно, а затем просмотреть сообщения за несколько лет. || 191

You will most likely find many pain points, such as:

«Мой нынешний галогенный свет заставляет мои кораллы выглядеть обесцвеченными» или «Какой светодиодный свет мощности мне следует использовать, чтобы моя рыба-клоун была довольна? ? ”

Есть несколько других онлайн-сообществ, где вы можете найти ценную информацию о своей целевой аудитории:

  • Reddit - Reddit has tens of thousands of “subReddits” that deal with almost every single subject imaginable. You can either use the search function on www.Reddit.com или ввести в Google следующее: «нишевый субреддит».
  • Quora - Quora - один из самых популярных сайтов вопросов и ответов. Основанный бывшими сотрудниками Facebook, он получает более 100 миллионов посетителей в месяц. Либо введите свой поисковый запрос и просмотрите ответы, либо вы можете попросить ответ у сообщества.
  • Отраслевые сообщества - Есть бесчисленное множество отраслевых сообществ. От владельцев малого бизнеса до форумов по плетению подводных корзин, если есть интерес к определенной теме или нише, скорее всего, существует определенное онлайн-сообщество, которое обслуживает ее.
  • Группы Facebook - В Facebook и, в меньшей степени, в LinkedIn есть масса групп, посвященных определенным интересам. Войдите в свою учетную запись Facebook и выполните поиск в строке поиска.

Некоторые группы могут потребовать от вас ответить на короткий вопросник, прежде чем они позволят вам присоединиться. Это сделано для того, чтобы предотвратить бомбардировку групп спамерами с целью продвижения их продуктов или услуг без увеличения ценности.

Заключение

Когда дело доходит до цели поиска, не всегда важно, сколько трафика ключевое слово ведет. Вы должны помнить о намерениях интернет-поисковиков и вашей целевой аудитории при создании списков ключевых слов и новых идей контента для вашего блога и целевых страниц.

Если вы последуете нашим предложениям выше, вы обнаружите новые ключевые слова которые очень хорошо конвертируются и будут иметь возможность писать мощный и интересный контент. Это поможет удержать аудиторию и, в конечном итоге, приведет к привлечению новых потенциальных клиентов или конверсий в ваш бизнес.

Примечание: ReportGarden запускает новую платформу отчетности, чтобы агентства могли больше работать со своими данными - чтобы вы могли сосредоточиться на эффективности клиентов и развитии своего агентства. Щелкните здесь для получения дополнительной информации.

Tony DeRoia

About Тони ДеРойа

Тони - контент-маркетолог / копирайтер, который работает с SaaS, электронной коммерцией, маркетинговыми и медицинскими компаниями. Он живет в Хантингтон-Бич, штат Калифорния, любит гулять на свежем воздухе и готовит у себя на кухне бурю. Вы можете найти его в сети по адресу www.CopyBlotter.com.